鴻星爾克走紅網絡，讓更多的國產品牌看到了國貨崛起之光。國產輪胎品牌亦如是。
今年以來，以中策、玲瓏、賽輪、森麒麟為代表的國產輪胎頭部品牌繼續(xù)深耕新零售領域，劍指空間巨大且增速飛快的輪胎替換市場。據方正化工測算，2019年中國乘用車替換需求約為1.64億條，預計2023年這一數(shù)字將達到1.95億條，年均復合增長率4.53%。
但是，目前中國輪胎替換市場的份額仍然集中在外資品牌手中。據中國輪胎商業(yè)網數(shù)據顯示，市場份額最高時曾經超過85%;具體到輪胎尺寸上，16寸以上輪胎外資品牌市占率更高。
本文將探討三個問題：國產輪胎與外資品牌扳手腕的時間到了嗎?“新零售模式”是國產輪胎破局的最優(yōu)路徑嗎?對輪胎店、汽服門店來說會是機會嗎?
國產輪胎大洗牌
輪胎行業(yè)的景氣度與汽車保有量緊密相關。2020 年國內汽車保有量達到 2.81 億輛，同比增長 8.1%，汽車保有量的穩(wěn)步提升及中國平均車齡的不斷增長，輪胎替換需求隨之水漲船高。
但龐大的市場并沒有一盤散沙，而是不斷向頭部企業(yè)集中。無論是產能、出口量還是利潤率，頭部輪胎品牌都占據了過半的份額，且呈現(xiàn)遞增趨勢。
而在行業(yè)集中度提升的背后，是優(yōu)勝劣汰在進一步加快。近年來，國內輪胎行業(yè)經歷了數(shù)年粗狂式發(fā)展，輪胎低端產能嚴重過剩。在政策方面，2015年起美國“雙反”制裁、國家環(huán)保條例趨嚴等背景下，國內備案在冊的輪胎企業(yè)數(shù)量自2016年開始逐年減少。
據中國橡膠協(xié)會數(shù)據顯示，中國納入統(tǒng)計部門監(jiān)測的輪胎工廠，從2014年的 550多家，到2020年已下降到 230 家左右;通過 CCC 安全產品認證的汽車輪胎工廠，從300 多家減少到 225 家。
隨著疫情爆發(fā)及產業(yè)結構優(yōu)化等因素影響，國內小廠產能進一步出清，國內輪胎龍頭企業(yè)的市占率進一步提升。
與此同時，疫情也加劇了海外輪胎企業(yè)的成本壓力，國外輪胎巨頭凈利潤大幅下滑。據國金證券數(shù)據顯示，2020年固特異和普利司通分別虧損 81.56億元和14.21億元。而國內龍頭企業(yè)與之形成鮮明對比，玲瓏、賽輪、森麒麟在2020年凈利潤增長顯著，毛利率超過固特異;凈利潤穩(wěn)定提升的同時，還獲得進入更多中高端車企配套體系的機會。
總的來看，疫情之后，國內輪胎企業(yè)逆勢搶占市場，加快了全球產能布局的步伐。
第三梯隊的反擊
縱觀輪胎行業(yè)，寡頭格局基本形成，三大全球巨頭的優(yōu)勢地位明顯。輪胎行業(yè)經過多年發(fā)展已進入成熟階段，行業(yè)集中度較高，根據輪胎世界網、國金證券的信息，目前全球輪胎行業(yè)競爭格局分為四大梯隊：
第一梯隊：米其林、普利司通、固特異
第二梯隊：馬牌、倍耐力、韓泰等
第三梯隊：中策、玲瓏、賽輪、森麒麟等
第四梯隊：本土中小規(guī)模輪胎生產企業(yè)
值得注意的是，從1998年到2019年，第一梯隊企業(yè)的市場份額占比從54.9%降到 37.2%，而以中策、玲瓏為代表的第三梯隊的占比從5.4%提升到 18.4%。另外，在 2020 年全球胎企前 75 強中，中國胎企占了 29 家，銷售總額為234.2億美元，占到全球輪胎銷售市場的14.1%。
當前，國內中高端乘用車胎配套市場，外資憑借品牌、資金和技術優(yōu)勢占據近 70%份額，處于絕對優(yōu)勢。而國產輪胎受限于品牌力較弱、整車廠對配套要求嚴格及認證周期漫長等因素，占比較低，且集中在中低端市場。
但隨著世界輪胎技術發(fā)展進入瓶頸期，自1946年子午線輪胎誕生至今，輪胎技術方面沒有革命性突破，這為國內輪胎企業(yè)創(chuàng)造了追趕的絕佳“窗口期”。
此外，外資品牌在配套市場的優(yōu)勢體現(xiàn)在燃油車領域，而國內新能源賽道的爆發(fā)，國產輪胎品牌與外資品牌站在同一起跑線，降低了切入的難度。對于新能源車企來說，降成本是第一需求，國產胎的性價比優(yōu)勢得以體現(xiàn)。
隨著國產輪胎企業(yè)在技術上加大投入，品牌力的構建持續(xù)加強，贏取更多中高端汽車品牌的認可只是時間問題。相信未來的國產替代會成為趨勢。而在配套市場的份額提升，隨著中國平均車齡的增加，換胎周期集中爆發(fā)，未來零售需求增速也有望提升。
顯而易見的是，國產胎龍頭代表的第三梯隊與第二梯隊的差距正在縮小，向第一梯隊發(fā)起挑戰(zhàn)的時機也日漸成熟，什么時候能沖擊輪胎行業(yè)現(xiàn)有格局，值得期待。
新零售破局
新零售模式的誕生，與國內的零售環(huán)境以及消費群體的變化密切相關。隨著渠道的多元化和碎片化、年輕消費者群體的崛起，帶來新的消費模式，以國貨自居的國產品牌迎來了高光時刻。
此外，輪胎行業(yè)結構性變革也給了國產輪胎品牌向上的機遇，新零售模式則成為第三梯隊向外資品牌競爭的主要抓手。
盡管國產輪胎頭部品牌發(fā)力新零售，但他們的步伐不一致。
2018年，中策云店上線，實現(xiàn)了品牌商、經銷商和零售店三者間的有效協(xié)同。據業(yè)內人士透露，依托于新零售模式，中策在今年上半年整個市場行情不好的背景下，銷量逆勢增長近30%。
2020年3月，玲瓏輪胎推出新零售戰(zhàn)略，其中透露2020年—2023年在全國打造300家戰(zhàn)略合作經銷商、2000家旗艦店、5000家核心品牌店和60000家緊密合作店，并打造對門店的30分鐘配送圈。在新零售戰(zhàn)略帶動下，玲瓏輪胎2020年國內零售市場總體銷量增長約43%。
2020年4月，森麒麟上線“麒麟云店”，對傳統(tǒng)輪胎銷售體系進行數(shù)字化升級。
2020年6月，賽輪輪胎發(fā)布“橡鏈云”平臺，以大數(shù)據驅動的全新營銷方式，結合輪胎生命周期管理，進行精準的產品推廣和用戶運營。2021年4月，瑪吉斯MTR新模式發(fā)布，實現(xiàn)品牌廠家聯(lián)結終端門店一體化。
國內輪胎行業(yè)為什么會集中發(fā)力新零售呢?
據一位接近中策的內部人士透露，中策云店項目實施后，傳統(tǒng)經銷商的定價權、促銷權、客戶開發(fā)權等收歸總部，經銷商開發(fā)的零售店客戶經過總部審批后，可以更高效地實現(xiàn)資源精準投放。
“總部以前制定的促銷和零售政策容易失控，經銷商提交的信息也很難核實，現(xiàn)在集中線上管理，品牌商有了數(shù)據支持可以做到有的放矢，也可以規(guī)避竄貨問題。”
不難看出，新零售模式可以讓輪胎品牌實現(xiàn)從工廠到渠道、再到零售門店的數(shù)據閉環(huán)，將之前碎片化、散落滯后的、甚至虛假的信息串聯(lián)起來，從“盲人摸象”到“上帝式”的全景圖，讓品牌商能夠了解：終端消費者在何時何地買我的產品、對促銷活動的反饋、復購情況如何等;零售店對經銷商服務能力的評價、經銷商對總部政策的執(zhí)行力度等……這些數(shù)據可以讓品牌能夠快速反應，及時調整或改進市場策略，極大改變決策效率、決策能力和決策成果。
玲瓏輪胎相關負責人在接受媒體采訪時表示，公司利用自建新零售平臺，有利于穩(wěn)定輪胎產品整體價格，增加中高端產品銷量占比，提升毛利率。
當然，從新零售的最顯著特征即線上線下同品同質同價，也可以看出國產輪胎集中發(fā)力新零售的終極目標，都指向了C端消費者。品牌商利用數(shù)字化手段變革渠道，讓經銷商變成服務商，提升終端門店的履約能力，從而提升用戶體驗，這才是破局的關鍵。
“外資品牌也在跟隨新零售模式，但明顯國產輪胎品牌的決心更大、決策更快?！币晃粯I(yè)內人士說到。
終端門店的機會
新零售模式離不開終端門店履約。對于輪胎品牌商而言，觸達終端，吃到新零售的紅利，至少需要做到三點：一是提升用戶體驗，二是提高運營效率，三是降低經營成本。而達成這一目標，終端門店的履約能力成為關鍵因素。
因此，有觀點認為，新零售模式下，隨著國產輪胎品牌逐步完成對渠道端的升級，下一步必將是對終端門店的爭奪。從文章開頭的圖表也能看出，頭部輪胎品牌規(guī)劃的未來終端門店覆蓋數(shù)量至少10萬家。
當下，受電商平臺的沖擊，輪胎店和汽修店在銷售一線輪胎品牌時議價能力弱，輪胎零售的高毛利時代一去不復返，以輪胎業(yè)務為主的終端門店面臨轉型難題。
而國產輪胎主導的渠道變革，試圖保證品牌商、經銷商、零售商三方的利潤空間，又希望通過大數(shù)據對用戶精準畫像，給到終端門店更周全的運營方案。對于不愿加入“貓狗虎”平臺的獨立門店來說，品牌商陣營或許是一種選擇。
